Olympiáda a marketing

Největší sportovní svátky se nám blíží mílovými kroky. 

Emoce pracují. Chuť naskočit na vlnu taky. Někteří možná mají toužebně nachystané  „hoši, děkujem“ ve svých kampaních. Olympiáda má ale přísná pravidla - nejen ta sportovní. A Český olympijský výbor přešlapy dobře hlídá. Co si tedy letos v marketingu smíte dovolit?

Čím je olympiáda právně jiná?

Olympiáda si oproti ostatním sportovním akcím vysloužila vlastní zákon o ochraně olympijských symbolik.

Ten říká, že byste se měli bez souhlasu Mezinárodního (respektive Českého) olympijského výboru ve svých obchodních a marketingových materiálech vyhýbat například:

• olympijským kruhům
• slovům olympiáda
• olympijský
• olympijskému heslu
• olympijskému ohni, pochodni, hymně, emblémům

Tento zákaz přitom neplatí jen v průběhu her. Platí non-stop.

Stejně přísnou ochranu mají loga Českého olympijského výboru, slovní spojení Český olympijský výbor, Český olympijský tým, „Soutěž Fair Play“, „Český klub Fair Play“ a další ochranné známky, které Český olympijský výbor registroval.

A aby toho nebylo málo: s každými hrami se pod ochranu přidává i stále nová symbolika specifická pro dané hry. 

Tedy například aktuální:

• slovní spojení Zimní olympijské hry Milano Cortina 2026, ZOH Milano Cortina 2026, Olympijské hry 2026, Milano Cortina 2026
• oficiální logo milánských her
• maskoti her v Miláně

jejich napodobeniny, zkratky, odvozené varianty či jazykové mutace.

Co to pro vás v praxi znamená?

Pokud nejste oficiální partneři olympiády nebo nemáte požehnání (souhlas, smlouvu) ze strany Českého olympijského výboru, měli byste se této akci ve svých marketingových počinech obloukem vyhnout.

Bavíme se tady přitom nejen o využívání chráněných slov a symbolů, ale také třeba o:

👉🏻 narážkách na danou událost (mohli byste být v tzv. ambush marketingu)

👉🏻 využívání různých tematických hashtagů (#zlataester #olympijskaester #ZOH2026)

👉🏻 reakčních kampaních 

👉🏻 pořádání firemních olympiád

👉🏻 zařazení vstupenek na olympiádu do vašich soutěží

👉🏻 využívání fotek z akce samotné

👉🏻 využívání fotek olympijských sportovců

👉🏻 gratulace vítězům

Budete ČOV o souhlas s užitím olympijské tematiky v marketingu žádat? 

Nezapomeňte mu k žádosti přiložit, jak váš plánovaný záměr s využitím olympijské symboliky vypadá. 

Máte fotky přímo z utkání nebo jste se tam fotili se sportovci?

Zřejmě vám obočí nezůstane na místě, ale ani ty nemůžete jen tak legálně použít. „Patří” Mezinárodnímu olympijskému výboru a bez jeho (resp. ČOV) souhlasu nesmíte na svých sítích a v kampaních použít ani je. 

Výjimku pro použití fotek z her nebo jejich zákulisí mají sami sportovci a trenéři. Své fotky ale musí používat výhradně nekomerčně a respektovat další pravidla, která jim Mezinárodní olympijský výbor šije na míru. Mimo jiné platí zákaz posty upravovat za pomoci AI.

‍Máte mezi svými marketingovými ambasadory i olympionika?

Pokud nepatříte mezi oficiální sponzory her, zbystřete. Vaše kampaně si říkají o speciální péči.

Obecně platí, že byste se od sportovců měli po dobu olympiády distancovat. Míří váš ambasador do Milána? „Držíme ti palce, Ester!“ bych po zahájení her vzkázala spíš soukromě než přes sítě.

Stejná pravidla platí pro zvolání „Jsme hrdým partnerem Ester“. Je to od vás hezké. Pokud ale nejste rovněž hrdými partnery olympiády, koledujete Ester i sobě o průšvih. 

Musíte svou reklamu, která zachycuje olympionika, v době olympiády stahovat?

Nemusíte. ALE.

1. Taková reklama musí mít s olympiádou společné JEN a POUZE to, že zachycuje vašeho sportovce (tedy na pozadí fotky nesmí být například ani Milán a jeho památky).
2. Reklamu musíte používat nejméně 90 dnů před zahájením her, což musíte umět prokázat. Z tohoto pravidla jsou existují specifické výjimky.
3. Reklamu nesmíte v době olympiády „naboostovat“ - tedy s její propagací oproti předchozímu období přitvrdit.
4. Reklamu je potřeba u výboru nahlásit nejpozději do 19.12. 2025 přes tento formulář. Pokud chcete mít reklamu na sociálních sítích, přes formulář nahlaste váš post plán.

‍Chcete svému sportovci přát štěstí nebo gratulovat k úspěchu?

Pokud nejste oficiální partneři olympijských her, můžete přát hodně štěstí případně gratulovat před nebo po skončení her. 

I v této gratulaci se ale vyhněte vyobrazení jakékoliv olympijské symboliky. Jediným pojítkem tady může být právě fotka sportovce. Pro jistotu připomínám, že tato fotka nesmí pocházet z her samotných. 

V průběhu her, tedy aktuálně v době od 6.2.2026 do 22.2.2026, jsou gratulace (bez požehnání výboru) zakázané. 

Váš (a náš) sportovní hrdina vám ale za vaši podporu může (i v průběhu) poslat jeden děkovný vzkaz. A to i když k oficiálním partnerům olympijských her nepatříte.

Taková jeho zpráva nesmí obsahovat:

❌ olympijskou symboliku (ani symboliku Milano Cortina 2026)
❌ fotky nebo videa z olympijských sportovišť nebo medailových ceremonií
❌ oficiální dres nebo medaile
❌ jakékoliv osobní doporučení produktu nebo služby
❌ nesmí naznačovat, že váš produkt sportovci s jeho výkonem (nebo cestou na olympijský vrchol) jakkoliv pomohl

Zprávu může zveřejnit na více platformách (sítích), tedy například na Facebooku, Instagramu či LinkedInu. Musí to ale udělat najednou a nesmí použít tvz. collab. Zároveň musí uvést, jestli za tento příspěvek od vás dostal zaplaceno (zkrátka #spoluprace).

Ďábel pokušitel vám bude našeptávat, ať tuhle milou zprávu šíříte dál do světa. V takovém případě se ale na své ruce raději posaďte. Olympijský výbor by v době olympiády takové přesdílení neviděl rád. 

Tak si držme palce! 🥅

‍

Článek publikuji se souhlasem Českého olympijského výboru.

‍