Slevy pod lupou ČOI: chybu našla v každé druhé kontrole. A Black Friday se blíží

Česká obchodní inspekce zveřejnila výsledky kontrol slev za druhé čtvrtletí letošního roku.

Z 239 kontrol realizovaných od dubna do června našla chybu ve 122 z nich. Přesně v 51,05 % případů. Tedy v každé druhé.

Kontrolovalo se všude, nejen na internetu. E-shopy by ale měly bdít víc - kontrola probíhá dálkově, rovnou vše ukládá a automatizace neovládá jen byznysový svět. Úřady už si taky umí novými technologiemi vypomoct. Cenový vývoj se dá navíc právě u e-shopů dohledat i zpětně. A inspekce to dělá.

Právě teď je nejvyšší čas zbystřit:

1. Do Black Friday zbývají necelé tři měsíce a rozhodující okno se otevírá dřív, než si většina z vás myslí.
2. Právě u Black Friday ostří ČOI zrak už tradičně nejvíc. Loni na podzim mu věnovala samostatnou kontrolní akci, letos v lednu navázala monitoringem povánočních výprodejů u 26 e-shopů.

Pravidlo třiceti dnů platí od ledna 2023. Není nové, není překvapivé a inspekce už ho umí kontrolovat automatizovaně. Pokud jste tři roky doufali, že si toho nikdo nevšimne, mám pro vás špatnou zprávu.

Jaké pokuty dává ČOI za slevy? Až 5 000 000 Kč

A to je i nejvyšší pokuta, kterou ČOI v téhle oblasti letos pravomocně uložila.

A není sama. Všechny čtyři nejvyšší letošní pokuty padly za slevy: 5 milionů, 4 miliony, 3,5 milionu a 3 miliony korun. Podle otevřených dat ČOI a obchodního rejstříku šlo o velké potravinové řetězce. Dvě z těch pokut dostala jedna a táž firma.

Stojí za pozornost, za co přesně firmy zaplatily. U tří z nich šlo čistě o pravidlo třiceti dnů. U čtvrté se sešly tři věci najednou: chybějící nejnižší cena, špatné účtování na pokladně a klamání zákazníka.

Další čísla pro kontext

Když ČOI našla jen chybějící nejnižší cenu, medián pokuty byl letos zatím 16 000 Kč. Když k tomu přibude i klamání, vyskočí medián na 35 000 Kč. Napříč všemi letošními pokutami za slevy je medián 20 000 Kč. Polovina prodejců tedy dostala dvacet tisíc nebo míň, nejnižší pokuta byla 500 Kč.

Průměr vychází na 416 412 Kč. Rozdíl mezi průměrem a mediánem dělá osm pokut nad milion - samy tvoří skoro 22 z celkových 28,3 milionu.

Slevy jsou navíc malá skupina případů s obrovskými částkami: tvoří 1,8 % počtu všech letošních pokut ČOI, ale 35 % vybraných peněz.

Slevy na Black Friday 2026: Jak správně vypočítat referenční cenu

Tohle je ta část, kvůli které článek píšu v září.

Black Friday letos vychází na 27. listopadu 2026. Jenže cena, ze které máte slevu komunikovat, se rodí už v okně (nejméně) o měsíc dřív.

Co uděláte s cenami v průběhu října a listopadu, totiž určuje, jak velkou slevu smíte na Black Friday vyhlásit.

Klasický scénář, který na tom troskotá: v průběhu října měním ceny dolů a nahoru, na Black Friday je vrátím dolů a vyhlásím „minus 40 %“. Nefunguje to. Referenční cena je ta nejnižší z celého okna 30 dnů před zlevněním, ne ta nejvyšší.

Jak si toho inspekce všímá?

Jen v deseti dnech na přelomu října a listopadu 2024 ČOI zkontrolovala nejméně čtrnáct různých firem a u všech skončila kontrola pravomocnou pokutou za slevy. Dohromady přes 13,7 milionu korun.

Byla to trefa přesně do okna před Black Friday. Náhoda? Nemyslím si.

Co tedy stihnout do konce října:

1. Vytáhněte si seznam zboží, které chcete zlevňovat — a k němu cenovou historii za posledních pár měsíců.
2. Ujistěte se, že člověk, který tvoří slevovou strategii, rozumí právním pravidlům v oblasti slev.
3. Na Black Friday (pokud zlevníte právě v tento den) budete muset komunikovat nejnižší cenu v okně 28. října - 26. listopadu. Tu nejnižší. Ne nejvyšší. Ve strategii s tím počítejte.
4. Připravte si podklady pro doložení. Tedy hlavně cenovou evidenci a hodí se i screenshoty z e-shopu. A když už ceny procházíte, projděte rovnou i informace u produktů. ČOI se vrhla i na kontroly GPSR.

Tři právně-marketingové chyby z mé praxe

Chytré řešení je takové, které zákon respektuje, nijak ho neobchází, a přitom se marketingově nestřílí do nohy. Co na konzultacích odchytávám nejčastěji?

1) Popisek „nejnižší cena za posledních 30 dnů“ psát nemusíte

Ani nic na ten způsob.

Tohle opakuji na každé konzultaci a pokaždé je to aha moment. Tak pro jistotu ještě jednou:

Větu „nejnižší cena za posledních 30 dnů“ psát nemusíte. Zákon ji po vás nechce.

Já vím, sousedovic to mají taky. K tomu se ještě dostanu.

Zákon chce u zlevněného produktu vidět jen dvě čísla:

• kolik to stojí teď
• z jaké částky zlevňujete

U kontroly si pak ČOI na základě vaší evidence pohlídá, jestli právě ta druhá částka odpovídá pravidlu 30 dní.

Příklad:

Bundu prodáváte od 1. září za 1 490 Kč. Prvního října ji poprvé zlevníte na 860 Kč. Nejnižší cena v okně třiceti dnů před tím zlevněním je 1 490 Kč. Takže u produktu stačí:

Původní cena: 1 490 Kč

Nová cena: 860 Kč

Nebo, když chcete ukázat procenta:

-42 %

Původní cena: 1 490 Kč

Nová cena: 860 Kč

Obojí je v pořádku. Žádný popisek, žádná cedule navíc, žádná ikonka s vysvětlivkou.

A co když bunda zůstane ve slevě do prvního prosince? Fajn. Pořád platí 1 490 a 860. Dokud sleva běží nepřetržitě a jen se navyšuje, referenční cena zůstává ta z okna před prvním zlevněním. Nepřepočítáváte to každý měsíc znovu. Fakt.

Jen si musíte dát pozor, aby sleva netrvala neadekvátně dlouho. Tam už byste tahali spotřebitele za nos a ČOI dává pokutu za nekalou praktiku. Žádný limit ale zákon nestanoví. Krajský soud v Plzni navíc odmítl paušální výklad, že sleva smí být jen krátká akce - u doprodeje nebo výprodeje obstojí i několik měsíců, pokud to umíte doložit cenovou evidencí a spotřebitel z vaší prezentace nemá pocit, že musí spěchat.

Zkontrolujte si to na svém e-shopu ještě dnes. Jestli tam ten popisek je, dejte ho pryč. Ušetříte si místo na kartě produktu a marketingový balast.

2) Chybí slevová strategie

Tohle se v žádné zprávě ČOI nedočtete, ale vidím to skoro u všech.

Slevu berete jako marketingový, mnohdy reakční nápad. Ale chybí marketingová strategie, pravidlo. A kde chybí pravidlo, tam se chyba dřív nebo později stane sama.

Nejde přitom jen o pokutu. Ono vám to hlavně přestane fungovat marketingově.

Příklad, který vidím pořád dokola. Tričko prodáváte od září za 1 500 Kč. Pátého listopadu přijde chladno, sklad se nehýbe a marketing spustí rychlou akci: 990 Kč na deset dní. Pak cenu vrátíte na 1 500 a na Black Friday chcete jít na 900 Kč.

Jenže referenční cena pro 27. listopad je nejnižší cena v okně od 28. října do 26. listopadu. A ta je 990 Kč, ne 1 500 Kč.

Takže na Black Friday smíte komunikovat slevu 9 %. Devět. Na Black Friday.

Kdybyste tu listopadovou vlnu neudělali, byla by referenční cena 1 500 Kč a stejné tričko za stejných 900 Kč by se prodávalo jako sleva 40 %. Stejná koncová cena, stejná marže, stejný zisk z kusu. Jen místo čtyřiceti procent ukazujete devět.

To není právní problém. To je vyhozený rozpočet na kampaň.

A ne, nepomůže vrátit cenu na 1 500 Kč pár dní před akcí. Do okna se počítá ta nejnižší, ne ta poslední.

Jak z toho ven? Například nedělat dvě vlny nahoru a dolů, ale jednu, která se prohlubuje. Stejné ceny, stejné termíny, jiné pořadí kroků a úplně jiné číslo na banneru.

To je prosím rozdíl mezi „zlevňujeme, když je potřeba“ a slevovou strategií.

Slevová strategie přitom nemusí být dokument na dvacet stran. Stačí, aby na tyhle otázky uměl odpovědět kdokoliv z týmu:

• Kdy zlevňujeme? Máme kalendář akcí, nebo slevu vyhlašujeme reakčně, když se špatně prodává nebo potřebujeme vyprázdnit sklad?
• Z čeho slevu počítáme? Z nejnižší ceny za posledních třicet dnů. Ne z doporučené ceny výrobce, ne z ceny, kterou jsme měli na jaře, ne z ceny konkurence.
• Kdo smí měnit ceny? Jmenovitě. Chápe ten člověk pravidlo třiceti dnů?
• Kde se cenová historie ukládá a kdo se k ní dostane? Když to nedoložíte, je to, jako by to nebylo.
• Jak akce končí nebo se vyvíjí? Konkrétní datum a procenta.
• Co s výjimkami? Doprodeje, VIP slevy, srovnání cen — každá z nich má trochu jiný režim.
• Kdy je naše hlavní akce v roce a co se smí dít pár měsíců před ní? Tohle je klíčová otázka, na kterou nikdo nemá odpověď, dokud není pozdě.

3) Opisujete od konkurence

S chybami. Hlavně marketingovými.

Z praxe vím, že je málo marketérů, kteří pravidlům pro slevy rozumí a umí je použít chytře a (s)právně. V této oblasti se nasekalo požehnaně chyb. Pokud se to marketérům nechce řešit od píky, „inspirují“ se konkurencí. Která pravidla nepochopila a nasadila právně i marketingově nefunkční balast.

Často pak vyhazujete peníze za zbytečný software a trápíte se nad něčím, co jsme mohli vyřešit za 10 minut. Funkčně. U mnohých z vás mám zvláštní podezření na skrytý marketingový masochismus.

Přejmenovat slevu nepomůže

Tenhle trend popisuje ČOI ve své zprávě otevřeně.

Slevová pravidla se snažíte obcházet slovíčkařením. Jak? Místo „sleva“ napíšete mimořádná nabídka, dnes výhodněji, cena jen tento týden, akční cena, super cena. Pokud slovo sleva nepadne, přece nemusíte nic řešit.

Musíte. Rozhoduje totiž celkový dojem, ne konkrétní slovo. Slova, barvy, grafika, celkové vyznění vašeho sdělení zákazníkům. Pokud u ceny visí přeškrtnuté vyšší číslo, cedule s procenty nebo cokoli, z čeho zákazník pochopí „teď je to u nás výhodnější než jindy“, jste ve slevě. I na tyhle kličky se ČOI dál zaměří.

Naopak existuje řada variant, kterými docílíte toho, co chcete, aniž byste do pravidel pro slevy spadli. Jsou to třeba chytře designovaná (a správně komunikovaná) srovnání.

Recenze: tiché druhé housle

Zatímco se všichni dívají na slevy, přituhuje i u recenzí. Letos za ně padlo 54 pokut v celkové výši 1 802 500 Kč, medián 10 000 Kč, nejvyšší 300 000 Kč.

Pro srovnání: loni padlo za celý rok 93 pokut, předloni 38. Křivka roste.

Zákon po vás přitom nechce, abyste recenze ověřovali. Chce jen, abyste napsali, jestli je ověřujete a jak. A aby to bylo patrné přímo u recenzí, například štítkem u každé z nich. Informace schovaná v obchodních podmínkách nestačí.

Příklad, který projde: „Recenze, které označujeme slovem OVĚŘENO, mohou vkládat jen zákazníci, kteří u nás produkt koupili. Ověřujeme to párováním s číslem objednávky.“ Příklad, který neprojde: stejná věta v obchodních podmínkách a u recenzí nic.

Pár čísel na závěr (protože čísla my rádi)

Za první pololetí 2026 nabylo právní moci:

• 3 784 pokut ČOI celkem, v objemu 80 135 200 Kč
• z toho za slevy 68 pokut v objemu 28 316 000 Kč
• za recenze 54 pokut v objemu 1 802 500 Kč
• nejvyšší pokuta roku: 5 000 000 Kč, za slevy
• medián pokuty za slevy: 20 000 Kč
• medián pokuty za recenze: 10 000 Kč
• slevy tvoří 1,8 % počtu pokut, ale 35 % vybraných peněz

Strop je pět milionů. Letošní rekordní pokuta na něj sáhla úplně.

U pokut ČOI bere v úvahu to, jestli je to porušení první nebo opakované, jak moc jste se provinili a jaké jsou vaše majetkové poměry. Pokuta nemá mít likvidační dopad, což soudy opakovaně potvrdily.

Dvakrát ročně koukám úřadům pod prsty. V březnu to byla čísla ÚOOÚ za rok 2025.

Checklist před slevovou akcí aneb co z toho odnést

1. U každé zlevněné položky máte nejnižší cenu za posledních 30 dnů před prvním zlevněním a slevu počítáte z ní.
2. Umíte cenovou historii doložit.
3. Zkontrolujte i akce, kde slovo sleva vůbec nepoužíváte. Přeškrtnutá cena je sleva. Procenta mohou být sleva.
4. Sleva netrvá nepřiměřeně dlouho, ledaže se fakticky jedná o výprodej, který máte jako doprodej jasně označený.
5. U recenzí máte přímo u nich napsáno, zda a jak je ověřujete.
6. Negativní recenze nepromazáváte.
7. Máte strategii slev.
8. Máte napsaná pravidla, kdo a jak mění ceny. Daný člověk v týmu je v oblasti slev marketingově i právně kovaný.

Slevy jsou jeden díl skládačky. Zbytek najdete v mém právním checklistu před spuštěním e-shopu.

Chcete se na svoje slevy podívat mým právně-marketingovým okem? Napište mi, projdeme to spolu.

‍

Často kladené otázky (FAQ)

Co je pravidlo 30 dnů? Když zboží zlevníte, musíte u něj uvést nejnižší cenu, za kterou jste ho nabízeli a prodávali během posledních třiceti dnů před zlevněním. A slevu počítat právě z ní. Platí v Česku od ledna 2023 a vychází z evropských pravidel, takže obdobně to funguje v celé EU.

Kdy začíná rozhodné období před Black Friday 2026? Black Friday vychází na 27. listopadu 2026. Třicetidenní okno pro určení referenční ceny tedy začíná 28. října 2026. Ceny, které nastavíte už během  října, určují, jak velkou slevu smíte v listopadu vyhlásit.

Můžu před Black Friday zvednout ceny, abych pak mohl dát větší slevu? Ne. Slevu počítáte z nejnižší ceny za posledních třicet dnů, ne z té nejvyšší. Umělé zdražení před akcí je právě to, co ČOI hledá - a v roce 2024 kvůli tomu proběhl kontrolní nájezd přesně v tomhle okně.

Musím u produktu napsat „nejnižší cena za posledních 30 dnů“? Ne. Zákon chce, aby z informace o slevě bylo poznat, kolik zboží stojí teď a z jaké ceny slevu počítáte. Stačí tedy přeškrtnutá referenční cena a nová cena, případně s procenty. Samotný popisek povinný není a e-shopům spíš škodí.

Musím referenční cenu přepočítávat, když sleva běží dlouho? Ne, pokud sleva běží nepřetržitě a jen se v přiměřeném čase zvětšuje. Pak zůstává nejnižší cena z okna třiceti dnů před prvním zlevněním. Přepočítáváte až ve chvíli, kdy akci ukončíte a později spustíte novou.

Jak dlouho může sleva trvat? Zákon žádný limit nestanoví. Příliš dlouhá „sleva“ ale přestává být slevou a stává se běžnou cenou, což může být klamání zákazníka. Soudy zároveň odmítly paušální pravidlo, že sleva musí být jen krátká akce - u doprodeje obstojí i několik měsíců, když to doložíte cenovou a skladovou evidencí.

Vztahuje se to i na kamenné prodejny? Ano. ČOI kontroluje celou tržní síť, e-shopy i prodejny. Za druhé čtvrtletí provedla 239 kontrol napříč oběma kanály.

Můžu se pravidlu vyhnout, když nenapíšu slovo „sleva“? Ne. Rozhoduje celkový dojem z prezentace ceny. Přeškrtnutá původní cena nebo procenta jsou oznámení slevy i bez toho slova. ČOI letos uložila 36 pokut právě za klamání o ceně a cenové výhodě.

Jak vysoká pokuta hrozí? Zákonný strop je pět milionů korun, u rozsáhlých přeshraničních případů až 4 % ročního obratu. Realita je mírnější: polovina letošních pokut za slevy byla do 20 000 Kč. Ale čtyři nejvyšší pokuty roku šly do milionů.

Musím ověřovat recenze na e-shopu? Ne. Musíte ale u recenzí uvést, jestli je ověřujete a jakým způsobem. Pokud je neověřujete, napište i to. Informace v obchodních podmínkách nestačí, patří přímo k recenzím.

Kdy se pokuta z kontroly projeví? Většinou dlouho potom. U letošních slevových případů uplynulo od kontroly k pravomocné pokutě v mediánu 260 dnů.

Odkud čísla jsou

Tisková zpráva ČOI z 31. 8. 2026 ke kontrolám slev za druhé čtvrtletí (kontroly 1. 4. - 30. 6. 2026).

Otevřená data ČOI, sady Kontroly a Sankce, ke stažení na coi.gov.cz. Údaje o pokutách jsou k datu nabytí právní moci, poslední záznam 29. 6. 2026. Vlastní výpočty - u pokuty uložené za víc porušení se v datech opakuje řádek, proto počítám unikátní sankce.

Čísla za rok 2026 jsou tedy za první pololetí a ještě porostou. Případy z letoška, které leží v odvolání, v datech zatím nejsou.