Pracujete jako copywriter a máte pocit, že vaší kreativitě vymezuje hranice pouze brief od klienta či šéfa a rozpočet? Pak vězte, že i právo má k limitům tvořivosti co říct. Nemálo firem už se o tom přesvědčilo u soudu. Abyste tu svou nezařadili mezi ně, mějte během svého tvůřčího procesu na paměti následující přikázání:
1. Neopíšeš
Drtivá většina vašich textů je z hlediska práva autorským dílem. Stačí, když se do textu ponoříte a vytvoříte jedinečná kreativní slovní spojení, která tu ještě nebyla. Totéž ale platí o textech vašich kolegů z oboru. Pokud tedy dochází inspirace, čerpejte ji pokud možno z jiných zdrojů, než z tvorby ostatních. I když inspirace samotná ještě není zásahem do autorského práva, málokterý laik od oka pozná, kde inspirace končí a plagiátorská práce začíná. A plagiátorství v reklamě se nesetká s pochopením vašich cílových klientů, ani soudce.
2. Nepokradeš
Soustřeďte na své produkty. Obecné pravidlo zní: Cizí výrobky a služby ve svém textu nezmiňujte. Pokud z tohoto pravidla chcete vybočit, chcete komentovat dění na trhu, sem tam si rýpnout do konkurence nebo jen využít současné hity, je potřeba naučit se proplouvat v divokých vodách práva tak, abyste se neutopili v nekalé soutěži.
Parafrázování cizích hitů, odkazování na populární filmy, příběhy nebo hlášky jsou v této oblasti nejčastější copyhříchy. A pykat za ně můžete nejen z popudu autora použitých děl, ale také konkurence.
Se Zdeňkem Svěrákem se tak mohli osobně setkat zaměstnanci Bauhausu, kterým se nevyplatila kampaň „Upeč třeba zeď“. S Krkonošskými pohádky si zase užili své zaměstnanci Vodafonu.
V případě, že do reklamy chcete zatáhnout konkurenční výrobky, míříte do srovnávací reklamy, kterou zákon upravuje velmi specificky a je třeba dodržet jeho pokyny.
A pokud se chcete přiživit na nešťastné kauze vaší konkurence, doporučuji si to promyslet dvakrát. Svoboda slova je sice pěkná věc, v reklamě je ale posuzovaná velmi striktně a za nekalou soutěž lze považovat i komentování (byť reálných) neúspěchů konkurenta.
O divokých přestřelkách mezi automobilkami by se daly psát slohové práce. V době falšování emisních testů vozů Volkswagen se však konkurenti odmlčeli a kauzu v kampaních víceméně nerozmazávali. I když by se na průšvihu dalo krásně stavět, marketingová oddělení si zřejmě spočítala, že tento způsob nekalé soutěže by se nemusel vyplatit.
3. Neoklameš
Kontroly ze strany státu číhají všude, i na poli reklamy. Jedním z nejčastějších prohřešků ve světě marketingu jsou texty, které neodpovídají realitě. Zákon o ochraně spotřebitele přitom mluví jasně: v reklamě se vyjadřujte tak, aby vaši zákazníci přesně věděli, co od vás čekat. Klamání zákazníka je zakázáno. A proto nemluvte dvojznačně, nazývejte věci pravými jmény. Slevy jsou slevy, zdarma je zdarma. Malé hvězdičky a odkazy na vaše podmínky na webu, které vysvětlují, že se vlastně až tak o „zdarma“ nejedná, jsou tak trochu jedno. Česká obchodní inspekce vám to pak vysvětlí. Taky skoro „zdarma“.
Diskutovaným kouskem, který loni neunikl pozornosti snad žádných médií, je KFC a jeho „rozvoz zdarma“. Pod tímto „zdarma“ se skrývala cena za „komplex dílčích kroků“, která vám byla při objednávce přiúčtována. ČOI se k případu postavila laxně a měla za to, že k porušení zákona nedošlo. Oproti tomu Rada pro reklamu vyhodnotila případ opačně a uvedla, že přístup KFC byl klamavý.
4. Sucharem nebudeš
Poslední „přikázání“ se vám (snad) bude líbit. Zákony jsou vážná věc, reklama ale nutně nemusí. Soudci nejsou nelidové a marketérům vzkazují: humor a nadsázka do reklamy patří! Má to však svoje „ale“. Text psaný vtipně nesmí klamat a vašemu průměrnému zákazníkovi musí být zcela jasné, že se jedná o nadsázku. Malířská firma slibující, že vám „zajistí modré z nebe“ asi nebude muset u soudu vysvětlovat, jak se k takové modři dostane.
Letošní novela autorského zákona už dokonce počítá s možností používat cizí dílo pro parodii nebo recesi, aniž byste zasahovali do autorských práv. I tady ale, prosím, našlapujte po špičkách, protože použití parodie bude v oblasti reklamy stále ošemetnou záležitostí.
