21.4.2018

Čtvero právních přikázání copywritera

Čtvero právních přikázání copywritera

Interview multiple candidates

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit proin mi pellentesque  lorem turpis feugiat non sed sed sed aliquam lectus sodales gravida turpis maassa odio faucibus accumsan turpis nulla tellus purus ut   cursus lorem  in pellentesque risus turpis eget quam eu nunc sed diam.

Search for the right experience

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit proin mi pellentesque  lorem turpis feugiat non sed sed sed aliquam lectus sodales gravida turpis maassa odio.

  1. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.
  2. Porttitor nibh est vulputate vitae sem vitae.
  3. Netus vestibulum dignissim scelerisque vitae.
  4. Amet tellus nisl risus lorem vulputate velit eget.

Ask for past work examples & results

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit consectetur in proin mattis enim posuere maecenas non magna mauris, feugiat montes, porttitor eget nulla id id.

  • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit.
  • Netus vestibulum dignissim scelerisque vitae.
  • Porttitor nibh est vulputate vitae sem vitae.
  • Amet tellus nisl risus lorem vulputate velit eget.
Vet candidates & ask for past references before hiring

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit ut suspendisse convallis enim tincidunt nunc condimentum facilisi accumsan tempor donec dolor malesuada vestibulum in sed sed morbi accumsan tristique turpis vivamus non velit euismod.

“Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit nunc gravida purus urna, ipsum eu morbi in enim”
Once you hire them, give them access for all tools & resources for success

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit ut suspendisse convallis enim tincidunt nunc condimentum facilisi accumsan tempor donec dolor malesuada vestibulum in sed sed morbi accumsan tristique turpis vivamus non velit euismod.

Pracujete jako copywriter a máte pocit, že vaší kreativitě vymezuje hranice pouze brief od klienta či šéfa a rozpočet? Pak vězte, že i právo má k limitům tvořivosti co říct.  Nemálo firem už se o tom přesvědčilo u soudu.  Abyste tu svou nezařadili mezi ně, mějte během svého tvůřčího procesu na paměti následující přikázání:

1. Neopíšeš

Drtivá většina vašich textů je z hlediska práva autorským dílem. Stačí, když se do textu ponoříte a vytvoříte jedinečná kreativní slovní spojení, která tu ještě nebyla. Totéž ale platí o textech vašich kolegů z oboru. Pokud tedy dochází inspirace, čerpejte ji pokud možno z jiných zdrojů, než z tvorby ostatních.  I když inspirace samotná ještě není zásahem do autorského práva, málokterý laik od oka pozná, kde inspirace končí a plagiátorská práce začíná. A plagiátorství v reklamě se nesetká s pochopením vašich cílových klientů, ani soudce.

2. Nepokradeš

Soustřeďte na své produkty. Obecné pravidlo zní: Cizí výrobky a služby ve svém textu nezmiňujte. Pokud z tohoto pravidla chcete vybočit, chcete komentovat dění na trhu, sem tam si rýpnout do konkurence nebo jen využít současné hity, je potřeba naučit se proplouvat v divokých vodách práva tak, abyste se neutopili v nekalé soutěži. 

Parafrázování cizích hitů, odkazování na populární filmy, příběhy nebo hlášky jsou v této oblasti nejčastější copyhříchy. A pykat za ně můžete nejen z popudu autora použitých děl, ale také konkurence. 

Se Zdeňkem Svěrákem se tak mohli osobně setkat zaměstnanci Bauhausu, kterým se nevyplatila kampaň „Upeč třeba zeď“. S Krkonošskými pohádky si zase užili své zaměstnanci Vodafonu.

V případě, že do reklamy chcete zatáhnout konkurenční výrobky, míříte do srovnávací reklamy, kterou zákon upravuje velmi specificky a je třeba dodržet jeho pokyny. 

A pokud se chcete přiživit na nešťastné kauze vaší konkurence, doporučuji si to promyslet dvakrát. Svoboda slova je sice pěkná věc, v reklamě je ale posuzovaná velmi striktně a za nekalou soutěž lze považovat i komentování (byť reálných) neúspěchů konkurenta.

O divokých přestřelkách mezi automobilkami by se daly psát slohové práce. V době falšování emisních testů vozů Volkswagen se však konkurenti odmlčeli a kauzu v kampaních víceméně nerozmazávali. I když by se na průšvihu dalo krásně stavět, marketingová oddělení si zřejmě spočítala, že tento způsob nekalé soutěže by se nemusel vyplatit.

3. Neoklameš

Kontroly ze strany státu číhají všude, i na poli reklamy. Jedním z nejčastějších prohřešků ve světě marketingu jsou texty, které neodpovídají realitě. Zákon o ochraně spotřebitele přitom mluví jasně: v reklamě se vyjadřujte tak, aby vaši zákazníci přesně věděli, co od vás čekat. Klamání zákazníka je zakázáno. A proto nemluvte dvojznačně, nazývejte věci pravými jmény. Slevy jsou slevy, zdarma je zdarma. Malé hvězdičky a odkazy na vaše podmínky na webu, které vysvětlují, že se vlastně až tak o „zdarma“ nejedná, jsou tak trochu jedno. Česká obchodní inspekce vám to pak vysvětlí. Taky skoro „zdarma“. 

Diskutovaným kouskem, který loni neunikl pozornosti snad žádných médií, je KFC a jeho „rozvoz zdarma“. Pod tímto „zdarma“ se skrývala cena za „komplex dílčích kroků“, která vám byla při objednávce přiúčtována. ČOI se k případu postavila laxně a měla za to, že k porušení zákona nedošlo. Oproti tomu Rada pro reklamu vyhodnotila případ opačně a uvedla, že přístup KFC byl klamavý.

4. Sucharem nebudeš

Poslední „přikázání“ se vám (snad) bude líbit. Zákony jsou vážná věc, reklama ale nutně nemusí. Soudci nejsou nelidové a marketérům vzkazují: humor a nadsázka do reklamy patří! Má to však svoje „ale“. Text psaný vtipně nesmí klamat a vašemu průměrnému zákazníkovi musí být zcela jasné, že se jedná o nadsázku. Malířská firma slibující, že vám „zajistí modré z nebe“ asi nebude muset u soudu vysvětlovat, jak se k takové modři dostane.

Letošní novela autorského zákona už dokonce počítá s možností používat cizí dílo pro parodii nebo recesi, aniž byste zasahovali do autorských práv. I tady ale, prosím, našlapujte po špičkách, protože použití parodie bude v oblasti reklamy stále ošemetnou záležitostí.

Další články

Chcete mě k vám do firmy? Napište mi.

Dokážu najít cestu i tam, kde to ostatní vzdali. Dejte vědět, s čím potřebujete poradit. Vymyslím, jak na to.

Napište mi