Právní přešlapy podnikatelů v marketingu

V České republice máme odhadem 10 tisíc právních předpisů. Neznalost zákona neomlouvá a tak se každý z nás snaží orientovat a umět chodit alespoň v těch, které má denně na očích. Téměř každá společnost už dnes bere svůj marketingový tým jako nezbytnou součást firmy. Bohužel ne každý marketér se však orientuje v tom, kudy vedou meze zákona v rámci jeho profese a dopady na firmu tak bývají nasnadě.

V jakých případech se firmy v marketingu pohybují na tenkém ledě nejčastěji? 

1. Autorská práva

Každá firma dnes v marketingu pracuje s obsahem v podobě videí, článků, fotek. Často firmy berou na pomoc marketingové agentury a chtějí si tak zajistit klidné spaní. Povědomí o autorských právech je ale v České republice tragickou záležitostí. Nejde ani tak o ignoraci předpisů jako spíš o zákonem velmi složitě uchopenou oblast. V autorských právech je totiž obtížně chodit mnohdy i pro právníky. 

Při tvorbě vašich kampaní mějte vždy v pořádku nastavení licencí. Tvoří obsah vaši zaměstnanci? Bezva, licenci nepotřebujete, pokud má váš zaměstnanec kreativní tvorbu v popisu práce v rámci zaměstnanecké smlouvy. V opačném případě je potřeba uzavřít licenci i s ním. 

K použití cizího díla potřebujete zpravidla souhlas nebo smlouvu (licenci). Pouhá citace zdroje nemá na vaše oprávnění dílo použít žádný vliv. Ve smlouvách si ošetřete, aby výstup kreativce bylo možné upravovat, abyste mohli práva k použití udělit i třetím osobám (například dceřinným společnostem) a určitě si vyříkejte i to, jestli je dodání zdrojového souboru součástí zakázky. Obě strany – jak tvůrci, tak klienti, se právě na toto dívají zpravidla zcela odlišně a často se na téma dostane řeč až v okamžiku, kdy už se láme chleba.

A jak je to s autorskými díly v online světě?

Pokud chcete použít cizí fotku, článek, grafiku, video na sociálních sítích nebo webových stránkách vaší společnosti, musíte mít na paměti, že z takového sdílení nesmíte mít čistý profit a dál dodržovat dvě pravidla:

1. Dílo je potřeba pouze sdílet – to znamená: pokud se změní dílo u hlavního zdroje, musí se tato změna promítnout okamžitě i u vás. Včetně třeba úplného stažení ze světa internetu.  Například fotky tedy nesmíte stáhnout a nahrát na vás profil na sociální síti – tímto už byste vytvořili rozmnoženinu, ke které je potřeba mít souhlas nebo licenční smlouvu.

2. Nesmíte rozšířit publikum, kterému je dílo určeno. Pokud budete přes svůj profil například zpřístupňovat video, které autor dal na web coby placený obsah, nemůžete svým sdílením video zpřístupnit i neplatičům. Nabízí se tady otázka, jak je to s přesouváním díla z jedné platformy na druhou? Lze například na Facebook linkovat fotografii z webu soukromého fotografa? Ano, pokud ji fotograf pustil volně do světa internetu, musí počítat s tím, že ji uvidí ta část světa, která má přístup k internetu. A je jedno, jestli skrz webové stránky nebo facebookový účet.

Ale zpět do sítí. Sdílet fotku jiného uživatele Facebooku na vaší firemní stránce? Ano, tento postup je zatím podle rozhodnutí evropského soudu možný, pokud to ve svém nastavení soukromí uživatel technicky umožnil, autorská práva neporušujete. Stáhnout fotku a nahrát ji na váš firemní profil už by bylo porušení zákona.

K tomuto pravidlu se pojí ještě jedno velké ALE. Zdroj, na který v rámci svého podnikání odkazujete, nesmí sám o sobě porušovat autorská práva. Jinými slovy: nesete odpovědnost za to, že cokoliv nasdílíte je (autorsko)právně čisté.

V neposlední řadě bych se u autorských práva zastavila v oblasti fotobank. I tento svět se nám totiž poslední dobou dal povážlivě do pohybu. Při používání obsahu z fotobanky si dejte zvlášť pozor na to, jakou fotobanku a jako danou fotografii pro svou kampaň používáte. Díky velkému množství přispěvatelů a nízké znalosti práva v oblasti tvorby se do fotobank často dostanou příspěvky, které samy porušují práva třetích osob (tvůrců nebo i firem, jejich ochranných známek apod.). Při použití takovéto fotografie pak odpovídáte poškozenému vy a na fotobance se dá zpětně zhojit velmi obtížně. V současné době se k nám pomalu, ale jistě dostává trend od našich německých sousedů, kdy se právě na tento nešťastně (a často nevědomky) použitý obsah zaměřují specializované kanceláře, které vám spolu s žádostí o stažení zašlou výzvu k zaplacení nemalých licenčních poplatků a nákladů za právní služby. Z tohoto drahého kolotoče se pak vyskakuje velmi obtížně.

2. Ochrana osobnosti

S obsahem velmi úzce souvisí ochrana osobnosti. Pokud na své kampaně fotíte modely a modelky, zbystřete. Tuto smlouvu byste opravdu podcenit neměli a minimálně byste do ní měli zakomponovat, na jakou dobu budou nafocené materiály (a jak) používány. Dobu stanovujte jako určitou a mějte na paměti, že materiály může model/ka chtít stáhnout. V takovém případě je potřeba správně zakomponovat, kdo ponese náklady na přefocení. 

Při zachycení lidí ve vašich reklamních spotech potom platí obdobná pravidla. Pamatujte také na konference, workshopy, fotografie pořízené na veletrzích, při předávání cen vítězům vašich soutěží apod. I tyto osoby by k takovému použití měly dát souhlas, pokud jejich zachycení neopřete například o tzv. oprávněný zájem nebo smlouvu. Tím se dostáváme k další oblasti, a tou je slavně skloňované GDPR.

3. Osobní údaje

S osobními údaji marketéři pracují dnes a denně – fotografie, e-mailové adresy, telefonní čísla, jméno a příjmení, cookies, IP adresy – výčet je téměř nekonečný. Málokteré firmy ale v osobních údajích umí chodit tak, jak by si Úřad pro ochranu osobních údajů představoval.

V první řadě je potřeba se zorientovat, s jakými daty firma pracuje. Opravdu data potřebujete všechna? I ta 30 let stará, o kterých už neví ani sám zakladatel firmy, kde jste je vzali? Vaše data by měla být co nejvíce aktuální – nejen z hlediska předpisů, ale hlavně z hlediska jejich využití. Důležité je, abyste měli pořádek v tom, na základě čeho (souhlas? Zákon?) jednotlivá data sbíráte a podle toho nastavili příslušné dokumenty. Úřad pro ochranu osobních údajů poukazuje na praxi, kdy vybíráme souhlasy častěji, než je potřeba, přičemž taková praxe není vítaná. 

Pozornost také věnujte správnému nastavení dokumentů při vašich soutěžích. Jsou to většinou právě data, o která vám z hlediska marketingu jde. Proto se ještě před tím, než si pravidla soutěží „spíchnete“, zamyslete, jaké využití výstupů soutěže máte plánu. Myslete pět kroků dopředu a GDPR část vašich soutěžních pravidel ušijte na míru.

Často bývá opomíjená zpracovatelská smlouva, kterou byste měli mít uzavřenou nejen s vašimi externími marketingovými mágy, ale také se softwarovými nástroji, které pro práci s daty používáte, například pro mailingovou rozesílku. Tuto smlouvu si obvykle můžete najít a vygenerovat v obchodních podmínkách dané služby.

4. Cookies

Nemalé nejasnosti panují kolem používání cookies a věčného boje o to, zda je potřeba používat cookies lišty a režim opt-in nebo opt-out.

Evropská unie vzala rozum do hrsti a vyzkoumala, že přílišné umísťování cookies lišt na všechny webové stránky vede místo ochrany uživatelů k jejich zahlcení. Že ukládání cookies v koncových zařízeních je značným zásahem do soukromí lidí, v tom zůstala EU konzistentní. Jak tedy vyjít ochraně uživatelů vstříc a přitom je nezahlcovat? EU na to šla od lesa: 

V Evropě už několik let leží návrh ePrivacy nařízení, které pracuje s myšlenkou, že informace o ukládání cookies a jejich dalším použití by měly poskytovat nikoliv weby, z nichž se cookies do zařízení ukládají, ale prohlížeče a jiné aplikace, které umožňují ukládání cookies a jejich další použití. Právě tyto prohlížeče budou mít za úkol uživatele řádně poučit a vyžádat si od nich souhlas v rámci nastavení při instalaci.

Pokud bude návrh schválen, nebude to firemní webová stránka, která bude obsahovat cookies lištu a chtít po vás při návštěvě souhlas s uložením cookies, ale například Google Chrome (resp. společnost Google), který vás bude muset poučit, jak cookies fungují a zeptat se vás, jestli si přejete je ukládat, nebo nikoliv. Toto upozornění a požadavek aktivního souhlasu by na vás pak měl vyskakovat co půl roku. Podle toho, co si uživatelsky v prohlížeči nastavíte, budete terčem remarketingových praktik. 

Úřad pro ochranu osobních údajů tak v roce 2018 (neoficiálně) pravil, že s ohledem na přípravu na nový režim bude postačující, když se souhlas bude již nyní dovozovat z nastavení prohlížečů a o cookies se návštěvníci webu patřičně poučí například v dokumentu „cookies“, který bude nasazen v patičce webu. Podle nedávného názoru Evropy tento přístup není v souladu s GDPR, nicméně český Úřad zatím své (neoficiální) stanovisko nezměnil. Situace se ale může vyvíjet, proto doporučuji sledovat stránky Úřadu na www.uoou.cz.

5. Nekalá soutěž 

Od dat se pojďme podívat na vaše marketingově praktiky ještě komplexnějším pohledem. Nezapomínejte, že jakoukoliv reklamu vypustíte do světa, nesmí se jednat o nekalou soutěž. Pod tu patří celá řada praktik, ale jmenovatel je společný: je to všechno, co je v reklamě proti dobrým mravům a co může poškozovat vaši konkurenci nebo spotřebitele. Patří sem zákaz klamání, zlehčování, parazitování na cizích výsledcích, často pomíjený zákaz srovnávání (pokud nedodržíte velmi přísné parametry), spadají sem často i guerillové praktiky. Nejčastější prohřešky?

• spojování značky s veřejným děním, slavnými osobnostmi, sportovními nebo kulturními událostmi, aniž k tomu má značka rozumný důvod (např. smlouvu nebo se jedná o oficiálního partnera události)
• kampaně, které používají hlášky ze známých filmů, citáty, které jsou známé apod.
• obouvání se do konkurence, byť není napřímo jmenovaná
• klamání ohledně cen, dárků „zdarma“, kvalit vašeho produktu

Za tyto praktiky si vás může podat hlavně vaše konkurence.

6. Spolupráce s influencery

Velkým trendem se v posledních letech stal influencer marketing. S růstem jeho vlivu také roste pozornost odborné veřejnosti a kontrolních úřadů.

Při spolupráci s infuencery určitě mějte na paměti, že jako značka – tedy zadavatel reklamy – nesete odpovědnost za to, že spolupráce je označena tak, aby bylo patrné, že se jedná o reklamu. Nenechte se přitom mýlit: i „bezúplatná“ výpomoc výměnou za váš „dárek“ často bývá reklamou.

Pokud se jedná o větší spolupráci, určitě si nezapomínejte s influencerem podchytit podmínky ve smlouvě. Ta by měla obsahovat hlavně to, jakých parametrů má influencer dosáhnout, jaký jeho účet má být do kampaně zapojen, ošetřete si autorská práva, ale i to, jakým způsobem a kdo bude komunikovat v případě krizových situací – a těch může být na sociálních sítích celá řada.

Pokud podnikáte v oblasti potravin, nezapomínejte, že tato oblast bývá regulována (hlavně) ze strany Evropy velice přísně a komentáře influencera musí odpovídat robustní legislativě. Častá pochybení vídám na sociálních sítích v oblasti alkoholu, potravinových doplňků a dietní stravy. 

Závěrem – na svých školeních vždy začínám a končím slovy: chcete jít za hranu zákona? Spočítejte si to. Strach z pokut by neměl být v oblasti marketingu hlavním motivátorem. Všechny kampaně musí mít hlavu. Musíte vědět, proč ji děláte, pro koho a znát její slabiny a silné stránky. Nejlepší kampaň je vždy ta, která zaujme a jde ruku v ruce s právem. Často ale vídám spoty, které se pohybují na hraně zákona a sem tam se snaží prsty hranu přesáhnout. Je to riziko podnikání (a marketingu). Vždy byste ale měli vědět, kudy kráčíte a co vás to může stát.